郭羿承:如何以艺术授权打造城市文化IP

2018-11-08 12:00:00 来源: 经济日报-中国经济网 作者:

郭羿承

2005年我受邀在香港举办的亚洲文化合作论坛,对亚洲各国文化部官员进行主旨演讲,当时的论坛主题是“城市品牌”,我发言的题目是“城市美术馆”。12年来,“城市美术馆”已从当初的一个构想,到于国内外逐步实践。“城市美术馆”不是在城市里建一座美术馆,而是让城市成为一座美术馆。具体的做法就是以艺术授权打造城市文化IP。

城市文化IP是什么?

如果把城市比做一个人,那么一座城市的文化决定了这个人的气质、性格。

城市文化是指一座城市在长期的历史发展进程中积淀下来的文化财富,包括历史经典、建筑、美术、戏剧、音乐、民间艺术等等。城市本身就是一种艺术文化形态,每座城市都有它不同的人文历史,代表着不同的主题文化,它是历史的沉淀。

改革开放的四十年,也是我国城市高速发展的四十年,屡创新高的城市天际线、快速增长的城市人口、不断涌现的新兴行业……在激流勇进的速度中,中国创造了世界经济的奇迹;但过快的速度也让需要精耕细作的文化,得不到有效的传承和发展。

想改变现今“千城一面”的城市发展现状,要找到这个城市的文化所在,每个城市因为不同的地理位置、历史渊源造就了不同的城市文化特征,所以每个城市都是不一样的。为城市确立一个清晰而独特的定位,是一座城市能够吸引全球各地游客过来参观的前期工作。例如时尚之都巴黎、艺术之都纽约、会展之都新加坡以及亚洲流行文化之都东京等等,都探索出了属于自己的城市定位,并根据这个定位来打造富有竞争力的城市IP。

英国学者查尔斯?兰德利提出了九项测度创意城市的指标:

1、关键多数(critical mass)

2、多样性(diversity)

3、可及性(accessibility)

4、安全与保障(safety and security)

5、身份认同与特色(identity and distinctiveness)

6、创新性(innovativeness)

7、联系和综合效益(linkage and synergy)

8、竞争力(competitiveness)

9、组织能力(organizational capacity)。

这些标准需要纵观经济、社会、环境与文化四个层面。而其指标如“关键多数”则会涉及到经济、社会、政治的诸多方面。第二条多样性也带着当今世界的最新的文化诉求。无疑,每一个力图成为国际化都市的城市,都要在价值链上步步高升,以争取自身的核心地位,借此来控制出口和低成本活动,同时吸引研究与知识创造中心。总部经济、先进制造服务业,以及文化艺术创意等高价值活动,最终将成为世界相关中枢。

城市品牌是城市形象的集中体现,代表着城市的核心竞争力,它既整合了原有的各种资本优势,符合当地居民的心理期许,又规划了城市一段时间内的发展战略目标。它是城市生态环境、人文积淀、经济实力、精神品格、价值导向等综合功能的凝练和升化,集中了一个城市自然资源与人文创造两方面的精华,拥有深厚的历史积淀,所以,城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能,既是区别于竞争对手的标志,也是城市个性化的表达。

美国现代哲学家兼规划大师刘易斯?芒福德和加拿大城市规划批评家雅可布斯认为:城市是文化的容器,是人类文明的结晶,城市是一种特殊的构造,这种构造精密而紧凑,专门用来保存和流传人类文明的成果。

不同的国家、不同的城市因其民族、信仰、气候、地貌、历史、风土人情等的不同,经过长期的发展而形成自己独特的城市文化,是城市外在物质与内在精神的统一,我们要深入当地的日常生活去挖掘这些文化的价值,提炼出属于这个城市独特的文化IP。

为什么城市需要文化IP?

在经历了以资源消耗为主的工业时代之后,许多资源型城市开始转向服务型城市。然而,信息时代的文化产业也面临着许多发展困境,这些问题不仅制约着经济的增长,也束缚着城市的成长。竞争战略之父迈克尔?波特曾提到:“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。所以当城市资源逐渐枯竭,文化才是城市最大的财富。

利用文化再生城市,是城市转型发展的重要途径。具有上千年历史的德国城市卡塞尔,因作为汽车设备和军工制造基地在“二战”中几乎毁于战火,但文化和艺术却推动着这座城市在近期实现了令人吃惊的重振,五年的一次的文献展、封建领地遗产、特色化的艺术品收藏、创意导向的城市再开发等,均在这个过程中做出了不可磨灭的贡献。卡塞尔的案例研究展现了城市在20世纪经历特征丧失、物质结构重创、经济实力下滑之后,如何用城市政策解决再定位困境、依托历史遗产和文化遗存克服去工业化时期各种危机的具体途径。作为世界遗产地的奥地利第二大城市格拉茨,是欧洲文化之都和联合国教科文认定的“设计之都”,在申请和运作这两大文化创意项目的进程中,城市走出了一条新老并置、传统与创新结合、旧工艺与高科技交融的发展道路。在成都,开放与包容的历史文化特征、闲适与自由的市井文化吸引诸多优秀艺术家定居于此,他们聚集的市郊艺术文化区成为文创产业的萌芽,商业资本敏锐地捕捉到文创产业的蓬勃前景,并积极介入,使得文化创意更自然与快速地融入市民的日常生活,推动更高端与更完善的产业链发展。釜山的甘川洞文化村,展示了通过公共艺术和公共设计改善居住环境、激发公众参与、带动地方综合发展的巨大潜力,也是韩国推行“村落艺术”项目的示范样板。圣丽塔-杜萨普卡伊是巴西一座曾经以咖啡种植和畜牧业为主的小镇,现在通过“创意城市、幸福城市”建设成为拉丁美洲文化欢庆活动、电子信息技术学校和电子信息产业发展的聚集地,这意味着文化、创意、革新和合作可以成为小城镇和其他地方最重要的发展驱动力。

政策的不断出台与推动,也使得城市文化IP的构建任务更为迫切。文化与旅游的双重深度融合,是“十三五”时期的一个重要方向。2017年4月19日,原文化部2017年文化产业工作会议正式发布了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》,其中提出:鼓励文化与建筑、地产等行业结合,注重文化建设与人居环境相协调,以文化创意为引领,加强文化传承与创新,建设有文化内涵的特色城镇,提升城市公共空间、文化街区、艺术园区等人文空间规划设计品质。2018年3月,文化和旅游部成立,加速文旅大发展的进程,建构城市文化IP更是受到各地政府的重视。

许多城市已经开始由艺术家自发或由政府主动开发,将城市原有的老旧建筑、街区改造成具有艺术风格的艺术家聚集场所,使城市的文化实地扎根发芽,为提升城市的综合竞争力作出巨大的贡献。城市文化IP来源于城市文化,又不只是简单的传承,更是城市文化的再生。一些原本文化资源缺乏的城市也能通过打造城市文化IP,促进旅游业的发展。

比如位于日本九州岛岛中心的熊本县,既没有突出的优势资源,又缺乏独特的历史文化支撑,仅仅依靠一只无中生有的二次元形象——熊本熊,就打造了熊本县独一无二的城市文化IP。凭借着熊本熊呆萌的形象,以及独特的运营方式,吸引了千万的女性去熊本县旅游消费。

熊本熊的风靡得益于营销人员对女性心理的深度洞察,因为她们天生偏爱萌宠系、可爱系的宠物玩具。熊本县依托熊本熊的创作不仅成功打造出独一无二的城市文化IP元素,吸引了消费,更与目标人群建立起了深厚的情感链接。

城市文化IP的打造,并不是一张静态的理想蓝图,而是一个跨越部门组织机构与学科领域,充分利用文化创意资源与灵感,多元主体参与推进的动态城市发展过程,它往往由一系列的文化政策、艺术文化活动、文创平台、城市艺术、融资交流和城市建设行为等组成。

我们总是希望能够制定出一张规划总图,将一定地域的文化设施、艺术空间、休闲场地、市政设施、开放场地、建筑形式等进行统筹布局和整体设计,来实现以文化创意为导向的城市发展。然而,尽管可以为推进创意城市的发展有意识的做很多事情,但创意城市并非能简单地“规划”而来。它更需要城市政府与行业协会、民间组织、学校、企业、艺术家、手工艺人共同构建的多方合作协同机制。

如何打造城市文化IP?

透过艺术授权的方式打造城市文化IP是国际通行模式。艺术授权将城市里具有代表性的艺术家作品应用于各种可能的载体上,让当地艺术家的作品被居民或观光客欣赏了解,让文化渗透进城市的每个细胞。城市文化IP在城市的建设中,其艺术授权的多元性运用体现在多个层面:

首先,体现为对城市文化资源的的转化与利用层面。可以将城市中蕴藏的传统文化充分挖掘出来,转化为城市的创意资本,提升家具、工艺品、服饰、公共设施等生产生活的文化内涵。

其次,体现为对城市物质空间的改造层面。不仅可以将城市工业遗迹转化为文化资本,推动城市空间的创意性开发,改变城市的精神风貌,而且通过艺术设计加强文化与城市空间环境的协调,增强城市的文化认同感和情感共鸣。

再次,体现为对城市公共空间的打造层面。对区域地标性建筑的打造,能够通过其景观性的设计营造公共活动的空间,激发城市的文化活力和创造力。小至一栋建筑物,大到一座城市皆能以文化提升品味及价值。

最后,体现为对城市文化消费的拉动。对城市艺术景观的开发,在积极完善城市文化基础设施和文化空间的同时,也能带动文化旅游与消费,推动城市文化经济的体验式消费、体验营销。

城市品牌形象的经营,是通过城市自我形象魅力的展示,使城市内外的人群对其产生良好的心理认同。受到这种传播的扩展效应,公众在面临与该城市有关的活动时,就会产生有利于该城市的情感性选择倾向,无形之中提高了该城市的综合竞争力。

城市品牌形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益,产生难以估量的经济推动力,创造出城市的增值价值。

当然,城市形象设计的国际经验表明,城市品牌不是一蹴而就,也不是一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程,更为重要的是不断推广和创新,从而保证一个城市的品牌从创立到营销,都在一个健康的体系中运转。

在探索最新的世界城市-国际化城市的要素中,文化具有了前所未有的地位。20世纪末以来,随着文化产业、创意经济的兴起,文化日益成为城市经济的支柱产业,成为城市发展的驱动力。而独特的富于魅力的文化品格、城市形象和市民人文素质,也成为全球关注的中心,因而也成为世界城市获得最佳品牌效应的重要途径;文化多样性和宽容和谐的城市氛围,使得像巴黎这样的世界城市得到了更多的青睐。而优异的创业环境,高阶舒适的生活,文明的城市环境,也成为中国城市吸引外来人才和国际人口的重要目的地。美国A.T.Keamey咨询公司和芝加哥全球事务理事会联合发布的全球城市的排名,在商业活动之外突出了文化体验以及政治参与。东京莫里会的城市战略研究所发布了对全球城市的研究结果将文化活动、研究与发展、容易接近的程度作为衡量的重要指数。都反映了文化在当今世界城市建设与发展中发挥的日益重要的作用。文化是中国城市建设走向未来的最重要的资源和特点,社会和谐是建设世界城市的最重要的保证,以人为本及关注民生是建设国际化城市的出发点。

城市艺术反映一座城市文化品位:如欧洲城市的魅力,在于欧洲城市的布局美、建筑风格美和城市艺术作品美。欧美有重视城市建筑美和城市艺术的传统,这种传统来源于人们对文化底蕴理解与尊重的本能。城市固有的物质是城市文化艺术的基础,它涉及建筑、景观、自然、地理环境等,组成城市艺术系统的基本骨架脉络。

可以想象一下,当你搭乘地铁时,看到地铁站和车厢内满是艺术大师的作品,而且这些艺术品都经过授权。当你来到酒店,床上的床单、卫浴设备等都以艺术家作品的内容做设计。对于一个游客来说,可以通过这种方式随时了解当地文化。这对一个城市形象的提升作用是非常明显的。

而近几年有关城市“非物质文化遗产”概念的提出,对城市文化艺术的发展形成了强有力的支持。在此基础上,公共艺术的创新与建设必将迎来丰富的题材,为城市艺术建设服务。“非物质文化遗产”让城市之间文化艺术的差异性、多样性、地域性更加明确,为城市艺术建设和发展指明方向。

特色小镇也是近来热议的话题,建设已进入全国普及阶段,也进入冷思考阶段。在不断出台的政策支持以及各地政府积极推动之下,已有大量企业及资本涌入特色小镇。特色小镇同质化严重,如何打造特色小镇独特IP,将成为特色小镇发展的重要思路。特色小镇建设自身并不是区域转型升级发展的灵丹妙药,除非觅得小镇的生命所在。而挖掘地方特色文化,就是小镇的生命所在。

城市文化IP透过艺术授权的模式真正达到文化無所不在。城市不但能像一般美术馆一样吸引观光客,更重要的是能很方便地让城市居民、游客深入了解當地文化,提升城市整体美感及竞争力。让人进入城市体验美的感动,實現美好生活的願景。(作者郭羿承系中国经济网文化产业特约专家、北京大学美学博士,中央美術學院特聘教授,本文经作者授权发布,转载请注明来源“中国经济网”)

初审编辑:

责任编辑:system

相关新闻
推荐阅读
  • “意大利交响乐鼻祖”登台大剧院

    圣切契利亚交响乐团有着“意大利交响乐鼻祖”的美誉,11月27日至28日,该团将在艺术总监兼首席指挥安东尼奥·帕帕诺的率领下登台国家大剧院,俄罗斯钢琴家丹尼尔·特里福诺夫和中国钢琴家陈萨将分别助阵两场音乐会。[详细]

    11-08 07-11北京日报
  • 淮剧《武训先生》再现“一代奇丐”

    由上海淮剧团带来的“都市新淮剧”《武训先生》,日前在北大百年讲堂演出。随着时间的推移,环境的变换,《武训先生》中“都市新淮剧”的理念,跟《金龙与蜉蝣》《西楚霸王》大有不同。[详细]

    11-08 07-11北京日报
  • 专家为北京全民阅读发展出招 应避免表面化和形式化

    由首都师范大学文化研究院主办的“北京全民阅读未来发展之路”研讨会日前在首都师范大学举办。业内专家认为,全民阅读推广还存在形式化、表面化的倾向,北京全民阅读未来发展之路有广阔的开掘空间。[详细]

    11-07 11-11北京日报
  • 汪涵领衔真人秀《野生厨房》 耍嘴皮有余"野趣"不足

    《野生厨房》中,汪涵(左)和李诞(中)等人组团探寻各地自然野味。作为一档原创综艺,《野生食堂》借鉴了纪录片的手法,试图尝试拓展原创综艺的边界,不过仍然没有突破当下慢综艺的规定套路。[详细]

    11-05 10-11北京日报
  • 11月影市首周遇冷 "毒液"能否开启圈粉模式?

    作为领跑国内11月档期的首部好莱坞大片,又是斯皮尔伯格旗下安培林娱乐2018年的重磅力作,《滴答屋》还是受到不少影迷关注。除此之外,《飓风奇劫》和《流浪猫鲍勃》表现基本符合预期,前者网络观众口碑评分5.8分,不少观众认为“符合一部合格商业电影的样子。[详细]

    11-05 10-11广州日报
  • 2018年第六届地坛金秋银杏文化节开幕

    本届地坛银杏文化节围绕“赏银杏胜地、观秋色美景、品文化大餐”举办系列活动,包括观赏最古老的银杏大道、参观“地坛金秋银杏文化节摄影展”、参与“京秋云南民族文化主题周”和北京老字号及非遗文化展览。[详细]

    11-05 10-11光明日报