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在每份 brief 里,搞清楚这 8 件小事

2020

01/20
来源:

品牌几何

作者:

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本文整理自东东枪著《文案的基本修养》,版权归作者及本书所有,转载请务必注名作者及作品出处。

……我们前面说的是,在策略沟通阶段,我们不应该接受的是什么, 那么,策略沟通阶段,我们应该做的是什么呢?我认为,我们应该弄清楚的是这8件事:目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群、偏好。

这8个词,其实与咱们之前谈到的那些关键词都有关系,也是一些经典的 brief 模板里都会涉及的内容。

01.目标

客户遇到了什么问题,才需要做这么一个广告?他是需要改变什么东西吗?

这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出,或者我们能够清楚地理出客户的目的来,最重要的判断的依据就有了。

当客户有清楚的商业目标,又能说出具体的传播需求的时候,我们就可以帮他检视传播目标和传播策略,然后告诉他,要实现这个目标,怎样做才是对的,怎样做才是更好地实现目标的方式。

但是,如果客户不清楚这个目标,或不把这个目标说清楚, 或只抛过来一个传播目标,而不谈商业目标,有时候我们就难以判断—如果我们不清楚地知道他要做什么,就没办法清楚地知道自己该做什么,最后也很难评判产出的创意,是做对了,还是做错了。

02.信息

信息就是广告要传达的核心信息,按照咱们前文的说法,核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里,我们要向消费者传达的东西到底是什么。

03.调性

此处所讲的调性,通常是品的调性,是这则广告需要服从的。

如果是大家熟悉的品牌,则也许不必每次都重新沟通,除非有什么特殊的需求。但如果是一个刚刚接触的新品牌,那就务必要把这件事情弄清楚,不管是去看他们以往的品牌文件,还是去看这个品牌以前的出街广告。

04.媒介

有时候我们会为一些已经确定的媒介来发想创意,也有一些时候,创意人员可以给出媒介建议。

我们前面也提到过,如果要针对媒介做匹配的创意,我们的设身处地需要很多具体的信息支撑。我们要在 brief 阶段尽量地确定、了解创意内容要投放的媒介。

以往这一部分往往不被重视,但如今,媒介的进化与分化,让这件事变得至关重要。

05.时间

时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论(通常叫 review)创意产出的时间、提案的时间等。

06.预算

预算很重要,因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精确的预算,但是知道一个大致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行费用、媒介费用有个大致的了解。

07.人群

就是目标消费者、目标受众。如何清楚地定义目标人群,我们前文已经单独讨论过,这里不再多讲。

08.偏好

指的是客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好。偏好有可能是客户直接说出来的,有可能是我们自己观察到的。比如说他特别土所以不喜欢太时尚的,或者说他特别土所以就喜欢特别时尚的,这都有可能。

这些可能与创意内容相关的偏好,是应该在 brief 的时候交代给创意人员的,不管是出自个人的观察,还是客户直接的表示。

这 8 件小事,是每次 brief 时都应该明确的。如果没有人主动把这些跟你说清楚,你就要自己去问,去弄明白。

你要记得自己问问,什 么时候交提案,预算多少钱,媒介是确定了还是没定,还是可以有别 的建议,客户有没有什么特别不喜欢的或者特别喜欢的东西。

弄清楚这些问题是我们的职责。你也许可以靠多问几个问题,问  出真正重要的信息,如果问不出来,也该努力寻找材料、认真思考,尽量分析出来。也许尝试了,也未必能弄清楚,但不尝试,只是顺理成章地接受,一定是不行的。

而且,即使是听明白了那些理由,也该分析一下这个理由成立不成立。如果你觉得文件中有一些结论是错误的,就应该发挥你自己的力量,告诉大家你的判断,去提建议,去谈谈。

尽管现实中很多情况不允许这样做,但原则上,我们不能只被 “这是客户要求的”这种话给堵回来。如果不清楚,请你一定当场跟他们讨论甚至辩论清楚。

“下 brief” 中的“下”,是下发、传达的意思,是做好了交代给你,你照着做就完了。我当年有位领导就一直说,这个动词有很大的问题。他觉得brief 本身就是那个动词,不是“下 brief”而是“brieng”。

既然是策略沟通,那就该是一个相互碰撞的过程,不是别人随便拿张纸来,给我们一堆草率的结论,我们接着就可以了。他们写下那些草率的结论是他们不负责,如果接受了那些草率的结论,就是我们的问题。

我们要做正确的事,我们有责任思考,有义务挑战,有权利拒绝。

在讨论 brief 的时候,理应有非常实际的讨论,甚至争论。如果一个 brief 没有人惊讶、没有人讨论,大家很可能是碰到了一个顺理成章型 brief。如果策略中的每个细节都没有让人觉得“为什么会是这样”,那很可能这个选择是非常平庸的。

我见过一些创意人员,接到 brief 的时候往往没有任何意见和反馈,但最后交出产出的创意方案时,却又说认为当初的 brief 是有问题的。这非常不应该。来者不拒、永远照单全收,不是负责任的工作 态度。通情达理不等于得过且过,草率的宽容,不该被任何人视为美德。

除了思考、挑战、拒绝,我们也别忘了,你更有必要给出自己的建议。而建议,就不能只是破坏性意见,要提建设性意见。曾经有人拿出一张 brief 来,说客户让写一个某某文案,麻烦给我写 5 个不同的方向。我最后给他的建议是,如果要让我写 5 个不同的方向,就得麻烦你去把这 5 个方向都列出来。如果需要我的团队配合你做关于这几个方向的讨论,我们也可以配合。

但是,让我胡乱猜测 5 个方向,实在是不应该的,如果是想推进这个工作,就要把这几个方向好好思考清楚,或者干脆先从无数种可能的方向里选出确定的 一个或几个来,跟客户沟通一致,再撰写具体的文案。

我们在拒绝错误的做法时,最好是能指出更正确的做法来,否则,只说我不能接下这个工作,对方可能确实也不知道怎么办,不知道问题出在哪,这当然也不利于工作的推进。

《文案的基本修养》

东东枪从业10数年,一线营销、广告、创意工作心得,悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开;从概念原理到作业细节,从创意方法到评判标准,99篇小文深入浅出、条分缕析,一本书讲透广告创意与文案之道。

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初审编辑:魏鹏

责任编辑:刘美显

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